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直播电商正在老去,电商直播永远年轻

不知道大家是否有感觉,一年前风光十足的明星主播们,今年日子过得没那么顺了。纷纷出现了一些争议性事件,比如快手系统的辛巴和官方关系微妙,减少了直播次数,罗永浩在抖音的地位略显尴尬,处境也是不温不火。比起他们的高光时刻,大主播们有些沉寂。

冯唐易老,花难百日红,直播电商正在老去。

与直播电商的式微形成鲜明对比的是,电商直播渐入佳境。根据第三方数据显示,2021年6月份全网红人商业价值排行榜上,“什么值得买”排名第二,问鼎全网第一的直播是,“天猫超市”。

不少人会问,直播就是直播,区分直播电商和电商直播,不是咬文嚼字,多此一举么?我的答案是,不,直播电商和电商直播,是两种不同的模式,并且,两种模式也会最终走向不同道路。

辛巴、罗永浩等头部大主播是,“直播电商”的代表;如天猫超市、漫步者、小米、雪梨等,还有更多中心商家的直播,是“电商直播”。从目前发展势态来看,直播电商正在式微、衰退,电商直播的发展依旧蓬勃,并渐入佳境。即便是抖音生态内,也是如此,网红带货在减少,但店播还在增长。

一、淘宝持续加码直播,为什么?

2016年是中国移动互联网的“直播元年”,淘宝直播也是诞生在2016年4月的,不过,与其他直播不同,淘宝直播一开始就与消费紧密结合。直播最热的时候有映客、花椒等一众势力,但最终摘果实的却是抖音和快手,它们成功之处在于,直播只是短视频的补充,抖音更比快手发展好,因为抖音背后是字节跳动,它有内容生态体系。直播和电商的交汇,是在2019年,最终在2020年,因为疫情达到高潮,也是这个时候,抖音也好,快手也好,都在努力构建起自己的电商平台。

直播和电商的结合,经历了几个阶段,淘宝直播,其实一直扮演着行业先锋和探索者的角色,当然,淘宝直播也因此获得了足够的行业红利。可以说,淘宝对直播的政策,一直是行业风向标,2021年9月17日,淘宝直播举行了面向商家和直播机构的生态大会,淘宝事业群直播部负责人程道放也是第一次公开亮相。

直播电商正在老去,电商直播永远年轻

都说新官上任三把火,程道放原是VMate的负责人,VMate由阿里创新事业群孵化,是印度市场前三的短视频平台,由于众所周知的原因,不得不关停,回国后程道放负责“点淘”,这次“点淘”与“淘宝直播”打通融合,也透露出阿里对电商直播的某种期待。

这一次,淘宝公布了三大新举措,具体而言,包括:第一,淘宝首页将为直播新增一级入口;第二,淘宝直播推出全新的内容商业化平台,“热浪引擎”,实现线上选品、线上招商、线上匹配达人主播,以及多元化的营销推广流量渠道;第三,给予参加直播的主播和商家诸多减佣金,送流量或折扣优惠。

三大举措中,最引人瞩目的可能是淘宝首页新增的一级入口。简单翻译下,淘宝首页将有两个直播入口,新增的一级入口,将会给淘宝直播带来数以亿级的公域流量。联系到天猫双11开战在即,阿里对淘宝直播的重视,可见一斑。

直播电商正在老去,电商直播永远年轻

阿里或者说淘宝,为什么要持续加注直播?

回答这个问题前,我们可以先看一组数据:1、目前淘宝直播用户数超5亿,每天有近2000个商家入驻淘宝直播,淘宝直播平台上有超过136万直播间实现了正向收入,今年618,新品牌直播成交GMV增长了70%;2、2021年截止8月,淘宝直播平台流量同比增长59%,商家GMV同比增长55%

从这一系列的数据来看,淘宝也好,阿里也好,没有理由不继续加注直播。

二、直播电商VS电商直播

我们回到开篇的话题,直播电商和电商直播究竟差异在哪?

直播电商,核心是人,主播通过个人魅力获得影响力,再通过后段的供应链整合能力,将个人影响力无限放大;电商直播,核心是“电商+直播”,商家、品牌通过直播特有的互动性,拉近与消费者的距离,并最终促成购买。

简单地说,直播电商就是“带货变现”;电商直播,是商家和品牌的营销工具,建立品牌的方式,是销售渠道,也是客服方式。

直播电商正在老去,电商直播永远年轻

直播电商,核心是人,是影响力的“带货变现”,所以,这一模式最终市场就是千军万马最终集中在了极其少数的主播身上,如薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩,这变成了幸存者游戏,这些主播为什么需要高频率的曝光在各种新闻里,因为他们需要持续的影响力,就如同娱乐圈的明星一样。

从2020年开始的,越来越多的明星也参与到直播电商,或者由这些明星主播邀请明星参加,也是2020年开始,几个明星主播之间也频繁曝光了彼此黑料的公关传播战,这些都是直播电商竞争加剧,甚至开始式微,老去的证明。

直播电商开始式微,那么电商直播呢?2020年突如其来的疫情,已经让越来越多的企业和商家意识到直播的重要性了,并参与其中,当下的电商直播已经渐入佳境。

直播电商正在老去,电商直播永远年轻

如果电商是线下零售的线上映射或放大,那么电商直播应该是最接近“逛商场”的电商体验——除了看商品,还有服务员的即时互动和咨询答疑。

从媒介形式上来说,直播这一媒介形式,有着图文和短视频无法替代的优势,那就是“即时性互动”。图文的特点是标准化,传播效率高,内容准确度高,生产制作成本低;短视频的特点,是丰富,能够更立体的展现商品信息,生产制作成本高;直播的特点是,它既能够像短视频一样最大化的展示商品丰富信息,还能够即时的完成消费者的沟通。

商家和品牌对电商直播的重视,不仅仅是看中它的销售功能,更重要的是,它既能做传播,也能做客服,这一点点的答疑解惑间,就与消费者建立了信任,不知不觉中也在为品牌建设添砖加瓦。

电子商务的兴起,无论是美国抑或中国,最早切入的领域都是图书,因为这是高度标准化的,并且没有季节差异的商品。在此之后才逐渐向非标品或更要求配送时间的商品扩张。电商直播的兴起,更进一步释放了某些非标品的网络销售势能——比如,淘宝直播上的珠宝、玉器,又比如水果生鲜。

从某种意义上来说,直播就是电商,既是销售渠道,是客服中心,也是品牌营销阵地。

三、加码直播可能是淘宝完成生态升级的一次契机

对淘宝来说,加码直播的必要性是不言而喻的,市场大盘一直在涨,除了竞争之外,其实,还有更为深层次的原因,关乎淘宝生态本身。

对淘宝来说,加码直播也是完成其生态升级与结构重构的必须。从2016年诞生至今,淘宝直播已5年时间,过去这五年,也是淘宝/天猫,用户、规模和营收增长的黄金时代。过去几年,淘宝也经历了数次改版,最近的改版,进一步突出了商家自运营,给了一级入口“订阅”,除此之外,淘宝天猫也陆续出台了包括“4个步骤就可以在淘宝一键开店”、三宝一券免费、生意参谋免费,等一系列二十多项利好商家的政策。

这一系列的变化和措施,是淘宝加码直播的重要背景。增加一级入口“订阅”,是给予商家更多自运营空间,增加一级入口“直播”,其作用不言而喻,引导和扶持商家做直播,把直播当作最重要的自运营方式之一。

搜索直通车等广告营销体系遵循“马太效应”,大者恒大,强者恒强。但电商直播不一样,说到底,电商直播也好,商家自运营也好,基础是内容,属于创意范畴,内容和创意对敏感且反应迅速的中小商家而言,更容易。

淘宝一系列变化的指向,究其目的,是通过降低门槛和运营成本,重新启动淘宝生态的活力,推动商家、达人圈的结构调整。淘宝的历次改版,或是围绕互联网媒介变革,或是围绕消费市场需求变化,做流量分配和生态体系的升级。

事实上,淘宝过往历史中,每一次流量分配的调整,总能诞生或成就一批新的商家或品牌。这一次,给予直播以一级入口,有数以亿的流量支持,有热浪引擎基础——可视为直播时代的淘宝联盟,还有完备的商家和主播成长体系建设,种种迹象表明,加码直播,更像是淘宝希望通过电商直播,重新建立起一个全新的更有活力的生态。当然,目前淘宝直播的政策,更倾向于商家和品牌,尤其是中小企业。

换句话说,淘宝希望,在淘宝体系内诞生一个基于直播的新淘宝。

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